آنچه در ادامه می‌آید بخشی است از کتاب «ادبیات تبلیغ» نوشته رابرت دابل‌یو. بلای که توسط انتشارات سیته منتشر شده است. این کتاب راهنمایی است برای نویسندگان تبلیغات اما در عمل به‌درد همه افرادی که به‌نحوی با مقوله فروش سروکار دارند می‌خورد. در این بخش، نویسنده 8 عنوان موثر را برای نوشتن یک متن تبلیغاتی معرفی کرده است.

 

  • عنوان‌های بی‌واسطه

این عنوان‌ها بدون استفاده از آرایه‌های ادبی- معانی پنهانی و ایهام و جناس- به‌طور مستقیم پیشنهاد فروش را مطرح می‌کنند، مانند «بلوزهای ابریشم خالص با 30 درصد تخفیف». این آگهی به‌طور مستقیم با شما وارد صحبت می‌شود. بسیاری از خرده‌فروشان از آگهی‌های روزنامه برای تبلیغ کالای خود استفاده می‌کنند و با کمک آن‌ها بدون واسطه وارد صحبت می‌شوند و مشتریان را به فروشگاه‌های خود می‌کشانند.

  • عنوان‌ باواسطه

عنوان باواسطه، منظور خود را به‌صراحت اعلام نمی‌دارد. این عمل کنجکاوی را برمی‌انگیزد و خواننده پاسخ‌های خود را در متن تبلیغ می‌یابد. یک آگهی برای دستگاه مخلوط‌کننده صنعتی می‌گوید: «ده میلیون، به یک، ما می‌توانیم آن را مخلوط کنیم». در ابتدا این جمله شما را متحیر می‌سازد، اما پس از خواندن متن درمی‌یابید که «ده میلیون به یک» به قدرت مخلوط‌کننده اشاره می‌کند که قادر است دو سیال را که غلظت یکی 10 میلیون برابر دیگری است، با یکدیگر مخلوط کند. این عنوان معانی مضاعفی دارد و شما ناچار به خواندن متن هستید تا پیام را دریابید.

  • اخبار

اگر خبرهایی درباره محصول خود دارید، باید در عنوان خود مطرح کنید. این خبرها می‌توانند وعده ارائه یک کالای جدید، یا پیشرفت‌هایی را که در ساخت یک کالا در نظر گرفته شده است (یک موهبت جدید و پیشرفته) و یا کاربرد جدیدی برای یک محصول قدیمی را به خواننده بدهند. به نمونه‌های زیر توجه کنید:

  • «مدل‌های جدید کامپیوترهای قابل حمل، ارزش بردن به هر جایی را دارند.» (شرکت اپل)
  • «معرفی اتومبیل‌های سایتیشن 2» (شرکت شورلت)
  • «سرانجام، یک گردش دریایی بر روی دریای کارائیب، درست به‌خوبی وعده‌هایی که در بروشور آن داده شده است.» (خطوط نروژ- آمریکا)

عنوان خطوط نروژ- آمریکا علاوه بر ارائه خبر، جذابیتی افزون دارد، زیرا به موقعیت خواننده تاکید می‌کند. همه ما از بروشورهایی که به ما وعده و وعیدهای متعدد داده‌اند که هیچ‌یک از آن‌ها هم در طول زمان گردش‌مان واقعیت نداشته است، دچار یاس و سرخوردگی شده‌ایم. این خطوط با تاکید بر واقعیتی که نزد همگان تایید شده است، مورد استقبال مردم قرار می‌گیرد.

  • چگونه

کلمه چگونه نقش یک معجزه واقعی را در عنوان‌های تبلیغاتی، مجله‌ها، مقاله‌ها و عنوان‌های کتاب ایفا می‌کند (بیش از 7000 نسخه کتاب با این عنوان شروع می‌شوند). بسیاری از نویسندگان ادعا می‌کنند که اگر عنوان را با این کلمه آغاز کنید، سایر کلمه‌ها را نیز درست انتخاب خواهید کرد. شاید حق با آنان باشد.

عنوان‌های «چگونه» وعده اطلاعاتی جامع و دقیق، رهنمودی درست و مناسب و راه حلی برای مسائل‌تان به شما عرضه می‌کنند. «چگونه می‌توان یک مهمانی ساده را به یک ضیافت مبدل ساخت؟»، «چگونه می‌توان سریع‌تر و بهتر نوشت؟» و «چگونه می‌توان در 30 روز سیگار کشیدن را ترک کرد؟ وگرنه پول‌تان را پس بگیرید».

هر زمان که عنوان مناسبی را به خاطر نمی‌آورم، به چگونه متوسل می‌شوم. آنچه این کلمه به‌دنبال می‌آورد، معمولا یک عنوان جالب و مناسب است که به کار می‌گیرم تا عنوان بهتری را جانشین آن سازم.

  • پرسش

پرسشی که در عنوان یک تبلیغ مطرح می‌شود باید از نظر یک خواننده پرسشی قاطع و جدی باشد و کنجکاوی او را تا حد جست‌وجوی این پرسش در متن آگهی برانگیزد. به این نمونه‌ها توجه کنید:

  • «وقتی کارمندی بیمار می‌شود، چقدر طول می‌کشد تا شرکت شما کمبود وی را جبران کند؟» (بیمه عمر شرکت پیلوت»
  • «آیا پمپ‌های شما هنگام کار، بیش از آنچه لازم است، هزینه تولید می‌کنند؟» (پمپ‌های گورمن- راپ)
  • «آیا حتی زمانی که در خانه تنها هستید، درِ دستشویی را می‌بندید؟» (از یکی از نامه‌های پستی فروش مجله روان‌شناسی امروز)
  • «آیا شما هم با یکی از این مشکلات تزئین منزل روبه‌رو شده‌اید؟» (فرش بیگلو)

پرسشی که در عنوان مطرح می‌شود باید همواره کنجکاوی، علائق شخصی و احساس نیاز خواننده، و نه تبلیغ‌کننده را برانگیزد. نمونه‌ای از دست را بخوانید:

«آیا می‌دانید شرکت ایکس‌وای‌زد، این روزها مشغول چه کاری است؟» پاسخ خواننده چنین است: «به من چه ربطی دارد» و صفحه را ورق می‌زند.

  • عنوان‌های امری

عنوان‌های دستوری که به مخاطبان خود انجام دادن کاری را نشان می‌دهند، موجب افزایش فروش می‌شوند. در این‌جا به چند عنوان دستوری توجه کنید:

  • «در داخل باک اتومبیل‌تان یک پلنگ بگذارید.» (بنزین اِسو»
  • «دنبال هدف‌های بالا بروید. به افق‌های جدید دست یابید.» (آگهی استخدام نیروی هوایی)

توجه کنید که نخستین کلمه در یک عنوان امری باید به‌صورت فعل امری و تهییج‌کننده باشد تا خواننده را بی‌درنگ به تحرک وادارد.

  • عنوان‌های توجیه‌کننده

یکی از راه‌های ساده و موثر نگارش متن تبلیغ، فهرست کردن ویژگی‌های محصول است. اگر تبلیغ خود را بدین صورت بنویسید، می‌توانید از یک عنوان توجیه‌کننده که به معرفی فهرست شما می‌پردازد، استفاده کنید. نمونه‌های از این دست عبارتند از:

«هفت دلیلی که توجیه می‌کنند چرا باید به سازمان هوانوردی و فضانوردی آمریکا ملحق شوید» و یا «از 120 تا 4000 دلیل مختلفی که توجیه می‌کنند چرا باید کت پوست خود را در عرض چهار روز آینده بخرید؟».

این‌گونه عنوان‌ها نیازی به عبارت «به چه دلیل» ندارند. سایر عبار‌ت‌های معرفی‌کننده از قبیل «6 راه» و یا «7 قدم» و یا «این راه انجامِ …» انتقال این پیام را به‌عهده می‌گیرند.

  • عنوان گواه

در یک آگهی گواهی‌دهنده، مشتریان شما به‌جای شما کار فروش را بر عهده می‌گیرند. برای مثال، «برنده پیشین جایزه بزرگ یک شرکت، چگونگی این خوش‌اقبالی را برای شما شرح می‌دهد».

این روش موثری است، زیرا دلایلی را ارائه می‌کند که مبین رضایت مشتریان از شرکت است. در آگهی‌هایی از این قبیل که در روزنامه‌ها و مجله‌ها چاپ می‌شوند، متن تبلیغ از زبان خودِ مشتری نوشته می‌شوند و معمولا عکس او، متن را همراهی می‌کند. علامت نقل قول و یا گیومه‌ای که در دو طرف عنوان یا متن آگهی باز می‌شود، حاکی از گواهی مرغوبیت کالا از زبان شخص ثالث است.

در زمان نوشتن چنین تبلیغی، تا جایی که ممکن است از کلمه‌های خود مشتری بهره ببرید و گفتار او را تصحیح نکنید. یک لحن طبیعی و ساده به اعتبار گواهی می‌افزاید.

 

اشتراک گذاری SHARE

دیدگاه خود را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *