شناسایی مخاطب هدف به برندها کمک می‌کند تا دقیقا بدانند به‌دنبال چه نوع مشتری با چه ویژگی‌هایی هستند. پرسونای مشتری یکی از اجزای فرایند شناسایی مشتریان یک برند است. اما پرسونای مشتری چیست و چه کمکی به برندها و صاحبان کسب‌وکارها می‌کند؟

 

شناسایی مخاطبان

هر برند با توجه به نوع محصول تولیدی یا خدمتی که ارائه می‌کند، گروهی از مخاطبان را در سطح جامعه هدف قرار می‌دهد. برای مثال، برای برندی مانند «رولکس» که تولیدکننده ساعت‌های لوکس و گران‌قیمت است، بخش ثروتمند و مدرن جامعه به‌عنوان مخاطبان هدف در نظر گرفته می‌شود در صورتی که برای برندی مانند «چی‌توز» مخاطبان هدف گسترده‌ای وجود دارد. شناسایی مخاطبان هدف، به تمامی جنبه‌های بازاریابی و تبلیغات یک برند شکل می‌دهد. برای مثال به بیلبورد زیر توجه کنید:

پیام بیلبورد واضح است. یکی از محصولات کمپانی سوئیسی «رولکس» در این بیلبورد تبلیغ شده است. همه می‌دانیم که این شرکت به تولید ساعت‌های بسیار خاص و گران‌قیمت در دنیا مشهور است و مخاطبان هدف آن را افراد ثروتمند جامعه تشکیل می‌دهند و احتمالا افراد طبقات اقتصادی پایین شاید هرگز نتوانند در طول عمر خود یک ساعت «رولکس» بخرند. بنابراین، واضح است که چنین بیلبوردی باید در مناطقی از شهر نصب شود که مخاطبان هدف (ثروتمندان) شرکت «رولکس» در آن رفت‌وآمد داشته باشند. بدیهی است که شناسایی مخاطبان هدف به برندها کمک می‌کند تا بدانند برای تبلیغ محصولات یا خدمات خود چه استراتژی‌هایی را باید در نظر بگیرند.

 

تقسیم‌بندی مخاطبان پیش‌نیازی برای طراحی پرسونای مشتری است

در نردبان برند، پله قبل از پرسونای برند، پله تقسیم‌بندی مخاطبان یا بازار هدف قرار دارد. یعنی ابتدا باید گروه‌ها و بازارهای هدف تقسیم‌بندی شده و براساس آن‌ها پرسونای مشتری تعیین شود. تقسیم‌بندی مخاطب، به یک برند این امکان را می‌دهد تا گروه‌های مختلف مشتریان و بازارهای هدف را شناسایی کند. بازارهای هدف در واقع بخش‌های کوچک‌تری از بازار کلی‌اند که در آن‌ها مصرف‌کنندگان به گروه‌های مشخص با نیازها و رفتارهای خرید یکسان و مشابه دسته‌بندی می‌شوند. وقتی تقسیم‌بندی بازار صورت گرفت و بازار هدف انتخاب شد، بازاریابان باید یک استراتژی بازاریابی مناسب به‌منظور رفع نیازهای مشتری در هر تقسیم‌بندی طراحی و اجرا کنند.

در فرایند تقسیم‌بندی بازارهای هدف، گروه مشخصی از مخاطبان، سن آن‌ها و در بعضی مواقع عادات خرید آن‌ها مشخص می‌شود. البته در اکثر مواقع، برندها به دلیل نوع یا تنوع محصولات و خدمات‌شان دارای چند گروه و بازار هدف هستند. در فرایند تعیین پرسونای مشتری، برندها درک عمیق‌تر و بهتری نسبت به گروه‌های هدف خود پیدا کرده و جزئیات رفتاری بیشتری از آن را مشخص می‌کنند. پرسونا در واقع یک نمونه واقعی از مخاطب هدف برند است که براساس تحلیل‌ و پژوهش روی مشتریان واقعی شکل می‌گیرد. این کار کمک می‌کند تا یک برند تصویر دقیق‌تر و روشن‌تری از مشتری خود داشته باشد. این تصویر شامل سن، ارزش‌ها، شغل، عادات، نوع ارتباطات، خانواده، علائق و … مخاطب هدف می‌شود.

 

پرسونای مشتری چیست؟

پرسونای مشتری که با نام‌های پرسونای مخاطب، پرسونای کاربر و پرسونای خریدار نیز شناخته می‌شود، در بازاریابایی و تبلیغات یک شخصیت خیالی است که طراحی می‌شود تا نماینده‌ای باشد از مخاطب یک برند، محصول یا خدمت. از اصطلاح پرسونا به‌طور گسترده در دنیای تبلیغات و بازاریابی استفاده می‌شود، چراکه شناسایی پرسونای مشتری باعث می‌شود تا تمامی رفتارهای یک برند، چه در تبلیغات و چه بازاریابی، براساس یک چارچوب مشخص طراحی و تعیین شود. در طراحی پرسونا با شناسایی اهداف، خواسته‌ها و محدودیت‌های مشتری به تصمیم‌های او در مورد خرید یک محصول یا خدمت جهت داده می‌شود.

 

پرسونای مشتری چگونه طراحی می‌شود؟

به جدول پایین توجه کنید. در این جدول تمامی ابعاد مهم پرسونای مشتری نوشته شده و با پر کردن آن می‌توان به مهم‌ترین جنبه‌های مشتری یک برند دسترسی پیدا کرد.

نام پرسونا
خلاصه پروفایل:

ضخیت:

علائق/ رفتارها:

رسانه/ برندها:
سن:

شغل:

وضعیت تاهل:

محل زندگی:

کهن‌الگو:

چه چیزهایی به او انگیزه می‌دهد؟ چه چیزهایی او را ناامید می‌کند؟ چه چیزهایی روی او تاثیر می‌گذارد؟

 

اما اطلاعات موجود در جدول بالا را از کجا باید پیدا کرد؟

پژوهش براساس واژه‌های کلیدی، ابزاری اثربخش برای دریافت اطلاعات است که به برندها این امکان را می‌دهد که بفهمند مشتریان آن‌ها دقیقا دنبال چه چیزی در ارتباط با محصول یا خدمت‌شان هستند. برای مثال، اگر یک خرده‌فروش متوجه شود که پرتکرار‌ترین کلمه‌ای که در کنار نام برندش جست‌وجو می‌شود کلمه «تخفیف» است، به این نتیجه می‌رسد که قیمت محصول یا خدمت نسبت به عوامل دیگر مانند محتوای جذاب یا ارسال سریع انگیزه بیشتری به مشتری می‌دهد.

رسانه‌های اجتماعی نیز یکی دیگر از ابزارهای مهم برای شناخت پرسونای مشتری هستند. این رسانه‌ها همگی دارای ابزارهای تحلیل آنلاین هستند و از این جهت به برندها کمک می‌کنند تا اطلاعات دقیقی نسبت به مخاطبان خود پیدا کنند. برای مثال، قسمت اینسایت (Insight) اینستاگرام این امکان را به برندها می‌دهد تا بفهمند کاربران چگونه به آگهی‌ها واکنش نشان می‌دهند و چه نوع محتوایی بیش از همه آن‌ها را درگیر می‌کند. با مقایسه این داده‌ها با اطلاعات دیگر نظیر سن، وضعیت تاهل، شغل و … مخاطب، برندها می‌توانند اطلاعات فراوانی در مورد مخاطبان خود پیدا کنند. علاوه بر روش‌های بالا، از طریق پژوهش‌های میدانی، دریافت بازخوردها و مصاحبه‌های رودررو نیز می‌توان اطلاعات فراوانی درباره مخاطبان پیدا کرد.

بیایید یک نمونه عملی را با هم مرور کنیم. کمپانی «اپل» به طراحی کمپین‌های بازاریابی جذاب معروف است و با توجه به پرسونای مشتریان خود، ویدئوهای قابل توجه گوناگونی برای آن‌ها تولید می‌کند. در دوره‌ای این کمپانی تلاش کرد بخش جدیدی از مشتریان را در بازار هدف خود جذب کند. این گروه متخصصان کسب‌وکار بودند که به‌دنبال ابزارهای دیجیتال بودند تا با کمک آن‌ها کارهای خود را سریع‌تر و بهینه‌تر انجام دهند. کمپانی «اپل» بر این اساس ویدئویی برای تبلیغ «آی‌پد 2» تولید کرد که در زیر مشاهده می‌کنید:

لینک ویدئو: https://www.youtube.com/watch?time_continue=30&v=b2LLSrlKr3c

در این آگهی نشان داده می‌شود که کاربر «آی‌پد 2» در جست‌وجوی سهام، بسترهای سرمایه‌گذاری و … است و اصلا در آن فردی را که در حال تماشای عکس‌های خانوادگی یا استفاده از iTunes است نمی‌بینیم. این ویدئو در واقع شبیه زندگی روزمره یک متخصص کسب‌وکار است و به او نشان می‌دهد که با خریدن «آی‌پد 2» می‌تواند زندگی کاری بهتر و بهینه‌تری داشته باشد.

 

منبع: econsultancy/ Wikipedia/ hubspot

https://econsultancy.com/customer-personas/

https://en.wikipedia.org/wiki/Persona_(user_experience)

https://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/33749/7-companies-that-totally-get-their-buyer-personas.aspx

 

اشتراک گذاری SHARE

دیدگاه خود را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *