کمپین‌های تبلیغاتی عضوی جدانشدنی از حیات رومزه کسب‌وکارها و برندها هستند و به آن‌ها در فروش و آگاهی‌بخشی از محصولات و خدمات خود کمک شایانی می‌کنند. اما کمپین‌های تبلیغاتی چیستند و از چه اجزایی تشکیل شده‌اند؟ پیش از پاسخ به این پرسش‌ها، بیایید از خود واژه «کمپین» آغاز کنیم.

 

از عملیات نظامی تا کارزار تبلیغاتی

ریشه واژه کمپین به واژه  Campaniaدر زبان لاتین به معنای «زمین، میدان یا مزرعه باز» برمی‌گردد. این واژه در قرن‌ 14 میلادی به زبان انگلیسی و بعد از آن به زبان‌های دیگر مانند ایتالیایی و فرانسوی با معانی نسبتا مشابه راه پیدا کرد تا اینکه وارد زبان نظامی شد. تا دوران مدرن، ارتش‌ها فقط در فصل تابستان و ماه‌های گرم سال با هم می‌جنگیدند، چراکه آب‌وهوای بد زمستان حرکت و پیشروی آن‌ها را دشوار یا غیرممکن می‌کرد. آن‌ها در زمستان در کمپ‌های خود می‌ماندند و فقط زمانی که هوا خوب می‌شد پا به campagna به معنی میدان یا زمین می‌گذاشتند. چنین کاربردی از واژه campagna در قرن 17 وارد زبان انگلیسی شد و دیکته آن به فرم امروزی آن یعنی campaign (کمپین) تغییر شکل داد. در این دوران از این واژه فقط در معنای نظامی آن استفاده می‌شد و در اوایل قرن نوزدهم به هر نوع عملیات نظامی در هر زمانی از سال واژه «کمپین» اتلاق می‌شد. این واژه کم‌کم وارد حوزه‌های دیگر هم شد. کمپین به‌سرعت وارد ادبیات سیاسی انتخابات‌ها شد و هر نامزد در جهت جذب رای عموم کمپین‌های مشخصی را اجرا می‌کرد. این واژه در معنای سیاسی آن در زبان فارسی به کارزار ترجمه شده است. کمپین به‌تدریج در ادبیات تبلیغات نیز وارد شد و به فعالیت‌های گسترده یک کسب‌وکار با کمک رسانه‌های مختلف برای جذب مخاطب «کمپین تبلیغاتی» گفته شد. در زبان فارسی واژه کمپین به «پویش» نیز ترجمه شده است.

 

یکی برای همه، همه برای یکی

کمپین تبلیغاتی مجموعه‌ای از پیام‌های تبلیغاتی براساس ایده و تمی واحد است که به یک «ارتباط بازاریابی یکپارچه» (integrated marketing communication) یا IMC شکل می‌دهد. ارتباط بازاریابی یکپارچه بستری است که در آن گروهی از افراد می‌توانند ایده‌ها، اعتقادات و مفاهیم مورد نظر خود را در یک بستر رسانه‌ای بزرگ یکپارچه کنند. در کمپین‌های تبلیغاتی از شبکه‌های رسانه‌ای مختلف در یک چارچوب زمانی مشخص و برای جذب مخاطبان هدف تعیین‌شده استفاده می‌شود.

هر کمپین یک پیام مرکزی دارد که تمامی فعالیت‌های تبلیغاتی در جهت ارائه این پیام شکل می‌گیرد. در واقع تم کمپین عنصر تکرارشونده‌ای است که در همه عناصر تبلیغاتی و دیگر ارتباطات بازاریابی مورد استفاده قرار می‌گیرد. این تم‌ها براساس استراتژی‌های بازاریابی، سیاست‌های تبلیغاتی، وضعیت بازار، هدف کمپین، وضعیت رقبا و … تعیین می‌شوند و به‌عنوان بستر شکل‌گیری یک کمپین تبلیغاتی عمل می‌کنند.

 

شاخ و برگ‌های کمپین‌های تبلیغاتی

اجرای یک کمپین تبلیغاتی موفق، نیاز به برنامه‌ریزی و انجام مراحل مختلفی دارد. کمپین یک فعالیت گسترده است و اجزای متفاوتی دارد که قبل از شروع برنامه عملیاتی باید در مورد آن‌ها به‌دقت فکر شود.

  • هدف کمپین: گرچه در اکثر مواقع وقتی صحبت از اهداف کمپین می‌شود همه به فروش فکر می‌کنند، اما در واقع عناصر تبلیغاتی دیگری نیز وجود دارند که اهداف کمپین ممکن است به دلیل آن‌ها شکل بگیرد. این عناصر شامل جذب مشتریان جدید، تبلیغ محصولات فعلی و معرفی یک محصول است. همچنین ممکن است کمپینی برای تقویت آگاهی از یک برند یا کمک به ایجاد یک احساس مشخص در مورد یک برند طراحی و اجرا شود. در هر صورت فرقی نمی‌کند هدف شما از برپایی کمپین چیست، آن‌چه مهم است تعیین هدف پیش از انجام هر کاری است.
  • مخاطبان یا بازار هدف: بخشی از موفقیت کمپین در این مرحله حیاتی از استراتژی‌تان تعیین می‌شود. اگر بازار یا مخاطب هدف خود را به‌درستی تعیین کنید، امکان تحقق اهداف کمپین خود را بیشتر می‌کنید. تعیین دقیق مخاطبی که جذب آن هدف کمپین شماست، نقشی اساسی در استراتژی کمپین تبلیغاتی شما بازی می‌کند. تعیین سن، جنسیت، طبقه اجتماعی، وضعیت تاهل، میزان تحصیلات، علائق، عادات و سلایق کمک فراوانی به شناسایی درست و دقیق مخاطبان هدف شما می‌کند.
  • تقسیم‌بندی مخاطبان هدف: وقتی خیلی دقیق و روشن مخاطبان هدف خود را تعیین کردید، اکنون نوبت می‌رسد به تقسیم‌بندی آن‌ها به گروه‌های مختلف براساس محصولات یا خدماتی که قصد فروش آن‌ها را دارید. شما باید خود را جای مشتری بالقوه خود بگذارید و پرسش‌هایی را مطرح کنید که پاسخ دقیق به آن‌ها کمک زیادی به تقسیم‌بندی درست مشتریان بالقوه می‌کند؛ پرسش‌هایی مانند آیا این محصول یا خدمت برای آن‌ها مفید است؟ آیا آن‌ها قدرت خرید این محصول یا خدمت را با توجه به قیمت تعیین‌شده دارند؟ و ….
  • ابزار تبلیغات: ابزارهای زیادی در دسترس شماست تا با کمک آن‌ها پیام اصلی کمپین خود را به مخاطبان هدف خود برسانید. در این نقطه، شما باید تصمیم بگیرید که چه نوع ابزار تبلیغاتی و چه رسانه‌هایی براساس استراتژی و اهداف کمپین، مناسب هستند. از مهم‌ترین ابزار و رسانه‌های تبلیغاتی می‌توان به شبکه‌های اجتماعی، رسانه‌های محیطی، بازاریابی ایمیلی، بازاریابی محتوا، بازاریابی بهینه‌سازی موتور جست‌وجوگر و … اشاره کرد.
  • ارتباطات: پیامی که قرار است در یک کمپین تبلیغاتی منتقل شود نیز از اهمیت اساسی برخوردار است. گرچه هر شرکت و هر استراتژی قواعد مخصوص به خود را دارد اما متن تبلیغاتی در هر شرایطی بسیار مهم است و باید طبیعی، روشن، موجز، یکپارچه و روان باشد. شاید نوشتن متن تبلیغاتی در نگاه اول ساده به نظر برسد، اما واقعیت این است که فقط متخصصان باتجربه و کارآمد این حوزه می‌توانند از پس چنین کاری بربیایند.
  • طراحی: همان‌قدر که پیام مرکزی مهم است، طراحی هم اهمیت دارد. متن تبلیغاتی‌ باید در فرمی جذاب و مخاطب‌پسند ارائه شود. طراحان با کمک ابزارهای مختلفی که در اختیار دارند، به قسمت بصری یک کمپین شکل می‌دهند و کمک می‌کنند تا اجزای کمپین در میان نشانه‌های بصری فراوانی که پیرامون افراد وجود دارد، متمایز و دیده شوند.
  • معیارها و شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI): ارزیابی و سنجش هر فعالیتی در هر کسب‌وکاری مهم است اما این موضوع در تبلیغات از اهمیتی حیاتی برخوردار است. اگر ابزارهای لازم را برای ارزیابی یک کمیپن تبلیغاتی در اختیار نداشته باشیم، از نحوه عملکرد کار بی‌خبر خواهیم ماند. به همین دلیل، معیارها و شاخص‌ها باید بخشی درونی از فرایند برنامه‌ریزی، طراحی و اجرای یک کمپین تبلیغاتی باشند. فقط با تحلیل اطلاعات و داده‌های به‌دست‌آمده است که می‌توان به شناخت درستی از میزان موفقیتِ فعالیت‌ها رسید و براساس آن‌ها گام‌های بعدی را برداشت.

 

منبع: worldwidewords/ Wikipedia/ cyberclickl

 

 

 

 

 

 

اشتراک گذاری SHARE

دیدگاه خود را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *