آیا دوران تبلیغات آفلاین به پایان رسیده است؟ پاسخ این پرسش هم مثبت و هم منفی است. مثبت است از این جهت که اگر تبلیغات آفلاین به مسیر فعلی خود ادامه دهد در آینده‌ای نزدیک اثرگذاری آن اگر نگوییم به صفر، به کمترین حد ممکن می‌رسد. با این حال، پاسخ به این پرسش می‌تواند منفی هم باشد. راه‌های تازه‌ای در دنیا برای نجات تبلیغات آفلاین پیدا شده و ترندهای جدید تبلیغات بیش از گذشته روی این موضوع متمرکز شده‌اند. اما این راه تازه چیست؟ پاسخ ساده است. تبلیغات آفلاین باید به امکاناتی مجهز شود که امروز دنیای آنلاین از آن بهره می‌برد.
واقعیت این است که شکل تبلیغات در چند سال اخیر تغییرات عمده‌ای کرده است. در گذشته تراکت‌ها، برچسب‌های کنار زنگ خانه‌ها، بروشورها، کاتالوگ‌ها، تبلیغات مکتوب و در حجم گسترده‌تر تبلیغات تلویزیونی و بیلبوردها نقش اصلی را در تبلیغات بازی می‌کردند. امروز اما این دنیای آنلاین و به‌ویژه شبکه‌های اجتماعی هستند که حجم عمده تبلیغات با کمک آن‌ها انجام می‌شود. دیگر آن شرکت چاه‌بازکنی هم که در گذشته برچسب‌هایش روی دیوار هر خانه‌ای دیده می‌شد یک صفحه رسمی در اینستاگرام و یک کانال تلگرام دارد. با این همه، برخی از اشکال تبلیغات آفلاین مانند تبلیغات تلویزیونی و بیلبوردها حضور زیادی در زندگی مردم دارند. با این وجود، چالش جدی این شیوه از تبلیغات میزان اثرگذاری آن‌هاست. بیلبوردها دیگر مانند گذشته اثرگذاری ندارند و تبلیغات تلویزیونی دیگر مثل قبل به فروش کمک نمی‌کنند. در همین نقطه است که تکنولوژی به کمک این شیوه از تبلیغات آمده و مسیرهای تازه‌ای را برای برون‌رفت از این چالش‌ها پیشنهاد داده است.
تبلیغات در دنیای واقعی پیوندهای تازه‌ای با تکنولوژی پیدا کرده و این روزها از امکاناتی نظیر شناسایی چهره، اطلاعات مربوط به موقعیت مکانی افراد، هوش مصنوعی و دیگر ابزار قدرتمند موجود در تلفن‌های همراه برای تبلیغات استفاده می‌شود. از این جهت بسیاری معتقدند ما شاهد عصر تازه‌ای در بازاریابی دیجیتال هستیم.
چندی پیش در جریان «هفته مد نیویورک» کمپانی «نیوبالانس» (New Balance)، کمپانی آمریکایی تولیدکننده لباس‌های ورزشی، از یک بیلبورد تبلیغاتی دیجیتال استفاده کرد. این بیلبورد به تکنولوژی هوش مصنوعی مجهز بود و از این طریق عابران پیاده‌ای را که لباس‌های خاص به تن داشتند شناسایی می‌کرد. به‌تازگی کمپانی خودروسازی «چوی مالیبو» (Chevy Malibu) بیلبوردی را در بزرگراه بین‌ایالتی 88 نصب کرده که در آن تکنولوژی خاصی به‌کار رفته بود. این بیلبورد برند خودروهای در حال گذر را شناسایی می‌کرد و طبق آن تبلیغات مناسب را نمایش می‌داد. استفاده از چنین تکنولوژی‌هایی در تبلیغات فیزیکی دوران تازه‌ای را در عرصه تبلیغات به‌وجود آورده است. شرکت‌های زیادی در سراسر جهان با کمک اطلاعاتی که از طریق تلفن همراه مردم به‌دست می‌آورند به کمپانی‌ها در شناسایی سن، جنسیت، قومیت، رنگ مو، رنگ لباس، قد، شکل بدن، احساسات و حتی داشتن عینک، عینک دودی، ریش و سبیل کمک می‌کنند.
قدمت این تکنولوژی به یک دهه بیشتر نمی‌رسد. حدود 10 سال پیش «نیویورک تایمز» گزارش کرد که برخی از بیلبوردها در آمریکا به دوربین‌های کوچکی مجهز شده‌اند که می‌توانند ویژگی‌های ظاهری عابران را شناسایی کرده و تبلیغاتی متناسب با جنسیت و سن آن‌ها نمایش دهد. مانند هر اتفاق دیگری در دنیای تکنولوژی، طی این 10 سال، پیشرفت‌های زیادی در این حوزه به‌وجود آمده است. در سال 2016، روزنامه «تایمز» گزارش داد دو شرکت Clear Channel Outdoor Americas و AT&T در همکاری با یکدیگر، مردم را از طریق تلفن‌های همراه‌شان رصد می‌کنند. اطلاعات به‌دست‌آمده از رصد افراد در تکنولوژی‌های موجود در بیلبوردها استفاده می‌شد. بر این اساس، بیلبوردها جنسیت و میانگین سنی افراد را شناسایی کرده و تعیین می‌کنند که آن افراد پس از دیدن تبلیغ مورد نظر به فروشگاه دارای آن محصول رفته‌اند یا خیر. جالب است بدانید Clear Channel Outdoor Americas یک شرکت تبلیغاتی است و AT&T بزرگ‌ترین شرکت ارتباطات مخابراتی جهان. این همکاری نشان می‌دهد دنیای تبلیغات فیزیکی بیش از گذشته به شرکت‌های مخابراتی و تکنولوژیکی وابسته شده و با کمک آن‌ها قادر است تبلیغات در دنیای واقعی را اثربخش‌تر از گذشته کند.
مثال‌های بالا نشان می‌دهد استفاده از بیلبوردها در تبلیغات هم بخشی از بازاریابی دیجیتال شده است. اگر در گذشته این رسانه در اختیار شرکت‌های تبلیغاتی آفلاین بود، این روزها شرکت‌های تبلیغاتی آنلاین هستند که از این ابزار در کنار دیگر ابزارهای موجود در دنیای آنلاین مانند شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند. به عبارت دیگر، در آینده دیگر مفهومی به نام تبلیغات آفلاین وجود نخواهد داشت و هر چه هست تبلیغات دیجیتال است؛ در این حالت فقط ابزارها هستند که تفاوت ایجاد می‌کنند.
در کشورمان هنوز استفاده از بیلبوردهای دیجیتال اتفاق نیافتاده است. در یک‌سال اخیر شاهد بیلبوردهای خالی زیادی در سطح شهرها هستیم. شاید بگویید دلیل خالی بودن این بیلبوردها، شرایط اقتصادی حاکم بر کشور است. این گزاره تا حدودی درست است اما بسیاری از شرکت‌هایی که تا همین چند سال هزینه‌های زیادی بابت تبلیغات بیلبوردی می‌کردند امروز این بودجه‌ها را صرف تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی و دنیای آنلاین می‌کنند. بنابراین، فقط شرایط اقتصادی در این وضعیت موثر نبوده بلکه کاهش اثرگذاری بیلبوردها هم نقش مهمی در این شرایط بازی کرده‌اند. زمان آن رسیده از دستاوردهای موفق در دنیای غرب در حوزه تبلیغات آفلاین، در کشورمان هم استفاده شود.
منبع: Medium
